抢跑！全球化新品牌进入AI时刻，何以定胜负？ | 2026全球化新品牌AI竞争力大会实录

抢跑！全球化新品牌进入AI时刻，何以定胜负？ | 2026全球化新品牌AI竞争力大会实录

AI抢跑期，我们看见了全球化新品牌的下一程

中国品牌全球化发展的下一个高能杠杆点是什么？

站在2026年，“AI竞争力”这个答案，几乎所有人都不会再有怀疑。

过去十年，我们见证了中国企业从“敢不敢出海”到“会不会出海”的迁徙，而接下来很长一段时间则将从“如何用AI更好地出海”去展开新叙事——在AI重塑着行业每一个环节的今天，没人能避开浪潮涌动的方向。

平台、产品、服务、组织，都在被AI重新定义；从消费者洞察到产品研发，从供应链组织到跨境营销及运营，整条链路都在被AI改造。身处这个划时代的抢跑期，我们该怎么拥抱世界，世界又会怎么欢迎我们入场？

7月23日，在杭州这座拥有2200年建城史的历史文化名城、这个全国首个跨境电商综试区的落地之城，近1000位来自全国各地的品牌决策者和生态伙伴，相聚在第十届全球跨境电商峰会暨2026全球化新品牌AI竞争力大会上，寻找答案。

“杭州正以AI科技打磨产品的硬实力，以东方美学提升企业品牌的软实力，共同助力中国品牌讲好全球化故事”——这也正是整个行业发展状态的缩影。大会上，20多位沉浸一线的出海行业领军者，将最前沿的观察与切身实战经验倾囊而出。在此，我们把他们长达8小时的演讲内容浓缩成以下精华，分享给大家。

一、把品牌全球化链路拉直：AI时代的出海新基建长啥样？

亿邦导读：包括B2B、B2C、独立站SaaS在内的各类跨境电商平台以及服务商，都在打造AI时代的全新出海基建，用智能化工具串联起原本分散的业务节点，从而拉直冗长繁复的全球化经营链路，让品牌建设更加高效。

阿里国际站的Accio Work打通B2B采购与多平台运营链路；亚马逊以全域AI底座贯通选品、物流、广告、合规等全跨境运营流程；SHOPLINE重建独立站底层设施，让商品资产结构化以适配AI交互；飞书深诺发布的新一代企业级出海营销AgentOS Marvy2.0依靠五大智能体闭环打通海外营销全链条……

阿里巴巴集团副总裁、阿里国际站总裁张阔：

过去，我们是把 AI 植入商家日常经营的不同环节，让 AI 配合人完成一些事情。到了今天，我们把采购智能体 Accio 升级为 Accio Work，希望通过AI Agent 帮助商家自主完成工作。B2B 生意正在大踏步走向 A2A，也就是由 Agent 与 Agent 进行交互，最终完成寻源、采购的全过程。

我们希望把 Accio Work 的能力扩展到国内及全球主流电商平台，目前已接入已经接入阿里国际站、1688、淘宝、天猫、Shopify等，让更多商家复用这套智能化能力。

第一类能力是自动接待。商家首先可以上传自己的知识库，让买卖双方沟通过程中的每一次回复，都基于商家自己的知识和语料生成。当大量买家涌入时，老板最关心的是买家的背景、真实需求和预算；业务主管则需要了解业务人员每天的回复情况，以及还有哪些提升空间。我们用 AI 识别高价值用户，帮助商家更好地接触和转化他们。

第二类能力是多平台数据分析。当商家面向全球销售时，需要针对不同国家、不同体量的客户持续作出决策。他不只是要做成一单生意，更要经营一盘能够持续盈利、面向未来产生复利的生意。接下来，我们不仅会继续深挖国际站内部的生意数据分析能力，也希望打通更多平台，提供实时提醒，帮助老板加快决策。

第三类能力是多平台发品。我们希望 Accio Work 既能理解商品规格，也能理解不同平台和买家的属性，再根据不同的 To B、To C 平台，以及不同国家和语言，生成相应的产品说明和描述，把好产品一键发布到全球各大平台。阿里国际站、淘宝、天猫、1688，以及 Shopify、SHOPLINE 等海内外电商平台，对商品和商家的要求都有很大差异。AI 的核心作用，是帮助商家理解每个平台的规则，管理多平台商品，抓住不同平台的流量和用户机会。

亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区市场及业务拓展负责人邱胜：

AI驱动的全球化电商新范式正在形成。在这一范式中，卖家的角色也发生变化。过去，卖家每天被大量重复性事务缠身，无论是改文案、盯库存，还是调广告，都需要投入大量精力。现在，AI接手了相当一部分执行性工作，卖家得以从操作者转变为决策者，从单一站点的运营者转变为布局全球的业务架构师。而AI正在从一个工具进化为一位助手，并进一步成为卖家的“合伙人”。

我们从亚马逊卖家案例中总结出了AI在跨境电商全链路应用中的五个趋势：第一，产品创新正在从跟随爆款转向用AI定义品类；第二，经营决策正在从依赖经验转向用数据说话；第三，运营自动化正在从使用单点工具转向用AI跑通全流程；第四，效能提升正在从依靠增加人手转向用AI撬动规模；第五，安全合规正在从事后补救转向事前管理。

当然，不同卖家的起点不同，采用AI的路径也不一样。一些卖家已深耕行业多年，将AI逐步引入现有业务，进行渐进式升级。另一些新一代卖家，从创业第一天起就把AI作为底层能力搭建业务体系。两条路的节奏不同，但方向一致。无论选择哪一条路，没有一位卖家需要独自前行。因为每一位卖家背后，都有亚马逊和服务商伙伴的共同努力。

亚马逊在AI上的投入是持续的。2026年，亚马逊的资本性支出预计将达到2000亿美元，其中绝大部分将投入AI领域。我们希望为卖家打造一个覆盖用户洞察、选品、Listing、物流、广告和合规等全链路的AI能力底座，让大家更简单、更高效地借助AI参与全球竞争。与此同时，我们也欢迎更多懂跨境、懂AI的服务商加入亚马逊SPN服务商网络。亚马逊提供底座，服务商注入专业，两股力量结合，才能真正因人施策地赋能每一位卖家。

SHOPLINE副总裁乔冠元：

AI时代，商家不需要自己组建技术团队，研究不同 AI 爬虫的规则，再改造自己的站点。这些事情应该由基础设施服务商来完成。我们希望成为 AI 的“平权器”，在商家背后把复杂的技术变成默认能力，帮助 AI 看懂商家的商品和服务。

未来，如果 Agent 逐步接管部分购物研究和比较行为，独立站就不再只是给人看的，也需要能够被大模型准确读取。商品详情、退换货政策、FAQ、可信的第三方评价，以及价格、材质、规格、适用场景、促销和会员政策，都需要逐步变成大模型可读的资产。

我们即将上线 Knowledge Base FAQ 能力。商家可以整理常见问题、退换货政策以及过去与客户沟通形成的语料，并将其上传为可信赖的数据源。这既能提升消费者的自助体验，也能减少 AI 回答客户问题时产生的幻觉。

我们还会继续推动商品标准、类目和属性的结构化，让 AI 能够更加准确地收录、引用和推荐商品。这些工作会影响站内搜索、平台推荐以及多语言市场的曝光。商品评价、会员数据和客服知识库等能力组合在一起，才能让 AI 更好地读懂、理解和信任一个品牌，进而推荐它。

SHOPLINE 要做的，就是把这些复杂的底层能力尽可能产品化、默认化和基础设施化。SHOPLINE 负责理解生意，AI 提供通用的生成和推理能力。只有把 AI 封装进经营动作，AI 的回答能力才能真正变成商家的生产力。这些能力背后需要大量基础设施，包括 API、开发文档、数据清洗、业务动作接口、权限管理、日志审计和安全边界。

飞书深诺Meetsocial创始人兼CEO沈晨岗：

我们希望Marvy 2.0超越“一个入口+N个大模型+搜索引擎”的简单并联、突破“伪多智能体”的能力藩篱，成为一个真正能够作战的决策与执行系统。它包含五个核心 Agent，分别对应了企业从认识市场、制定策略到产生创意、执行投放，再到分析反馈的完整营销链路。

一是市场洞察 Agent。我们将过去十多年的行业数据和经验沉淀在数据仓库中，其中包括数千个独家行业历史案例，以及持续更新的数十个外部第三方数据源。在 AI 协同认知的基础上，企业只需输入统一的目标要求，系统就能将市场分析效率提升 10 倍，在 5 分钟内产出一份专业的市场分析报告，为企业主提供决策参考。

二是媒介策略 Agent。我们建立了包含超过 60 家媒体的数据库，并沉淀了千万级 Campaign 的执行参考。同时，我们的专家团队会拆解 Campaign 及媒介策略的执行逻辑，将整个运行过程数字化，再交给 AI 进行预测和调优。通过这种方式，媒介策略的运行效率可以提升 5 倍以上。

三是智能创意 Agent。目前，飞书深诺每天新增的素材超过 80 万条，每条素材背后的点击、Impression、转化及购买行为等数据，都会被打标，并接受结构化解构。围绕素材中的卖点等信息，我们已经提炼出超过 27000 个标签。与此同时，创意策略人员还会持续优化策略。Marvy2.0 将基于这些历史数据和每日新增素材进行训练，持续提升素材产出及运营效率。

四是智能投放 Agent。我们沉淀了过去十多年积累的广告创编及调整 Skills。我们运营团队每年管理约 80 亿美元的广告预算，有超过 300 位优化专家从事广告投放工作。Marvy2.0将优化师在投放过程中的经验数字化、标签化，再与整个优化流程的 SOP 相结合。从内部应用效果看，广告投放的运营效率提升了 20 倍。

最后是数据分析 Agent。过去，优化师每天需要投入大量时间组合不同媒体和不同创意的数据，再进行解读与归因。在 Marvy2.0研发过程中，我们持续沉淀历史数据及优化师在数据分析方面的 Know-how，每天新增的业务数据也在持续为 Marvy2.0 提供高质量训练。这样一来，洞察、策略、创意、投放和分析不再是互相割裂的环节，而是形成能够持续反馈和优化的完整链路。

IDC中国副总裁韩国华：

从出海业务的不同场景来看，营销已经成为 AI 率先落地的高地。近八成受访企业已经在营销场景广泛使用 AI 和智能体。但从整体成熟度来看，很多企业还停留在由工具辅助人工决策的 L1 阶段，以及部分实现基础自动化的 L2 阶段；少数应用领域已经接近 L3。

从六个主要营销环节的评估结果来看，媒介投放与优化的成熟度最高，整体基本处于 L2，部分单点应用接近 L3；内容创意与本地化大多处于 L2；用户和市场洞察处于 L1 至 L2 之间，其他营销环节仍处于相对初步阶段。

这些结果反映了当前的整体状态，大家普遍认为 AI 非常重要，也看到了它可能创造的价值，但实际应用仍处于早期阶段，需要产业各方形成合力，加快利用 AI 和智能体赋能营销。

调研中，我们还发现，企业更希望找到真正理解营销、理解品牌建设全链路的服务商，共同推进 AI 营销。同时，大家对下一步的发展方向形成了比较明确的共识：重点布局创意、投放和风控等场景，利用 AI 打通整个增长闭环，真正实现 ROI。